Вступление.

Обоснование необходимости экологического менеджмента.

Эволюция человечества и социальное управление.

Пути интеграции экономических и экологических интересов.  

 

“Разум есть способность использовать силы окружающего мира без разрушения этого мира”..

А. и Б. Стругацкие, “Пикник на обочине”

 

На протяжении практически всей известной истории человечества взаимоотношения человека и окружающей среды строились автоматически. Свыше двух миллионов лет среда обитания обеспечивала для человечества как рода возможность увеличивать свои численность и площадь видового ареала. Эволюция человека сопровождалась борьбой за существование с другими биологическими видами, причём эта борьба неуклонно заканчивалась одинаково: вид-конкурент вытеснялся человеком из его экологической ниши и уничтожался на всём пересечении своего ареала с ареалом Homo sapiens.

Совершенно естественно, что в ходе биологической эволюции менее приспособленные виды сокращают свою численность, ареалы обитания и вымирают. Более приспособленные образуют новые формы, стабилизируют или увеличивают численность, расширяют среду обитания. Наш вид – человек разумный – лавинообразно увеличивает численность, ареал человечества растёт, оно как вид, казалось бы, процветает, несмотря ни на что. Такое положение дел вызывает у многих, и в том числе у людей, принимающих политические решения, иллюзию, что существуют, конечно, техногенные проблемы (озоновые дыры или парниковый эффект), но их можно решить технологическими же методами. С позиций этики многим из нас жаль исчезающего многообразия живого. Но конкурентная борьба – феномен жёсткий и даже жестокий. Вот недостаточность энергопроизводства, пожалуй, может стать причиной коллапса и заслуживает стратегического рассмотрения. Проблемы же изменения окружающей среды в лучшем случае вторичны, а в худшем малосущественны на фоне стратегических изменений энергетического баланса человечества. Такая позиция, несмотря на схематичность, узнаваема, распространена и вполне реальна, с ней необходимо считаться. Она имеет единственный недостаток – ошибочность. Фактологию этой ошибки мы попытаемся уяснить.

С точки зрения системного подхода человечество и окружающая среда находятся во взаимоотношениях ко-эволюции. Изменения среды обитания, как под воздействием человека, так и в результате иных воздействий в свою очередь вызывает фенотипические изменения человечества. Некоторые из измененных фенотипов (более приспособленные) оставляют большее число вступивших в репродукцию потомков. Так функционирует “экологический” информационный канал “человек-среда”, создающий эффект “генного дрейфа”. Параллельно ненаправленным изменениям в результате мутаций подвергаются генотипы. В результате происходит изменение генофонда (“эволюционный” информационный канал). Скорость подобных изменений на протяжении большей части времени существования вида Homo sapiens была невелика по двум причинам. Во-первых, относительно небольшой была сила воздействия человека на среду обитания как вследствие невысокой в отношении к биомассе биосферы биомассы вида, так и вследствие невысокой величины энергообмена между человечеством и окружающей средой. Во-вторых, род Homo выделяется среди других биологических объектов широким использованием культурных механизмов, позволяющих минимизировать отрицательную обратную связь со средой по “экологическому” каналу. Это приводит к тому, что эволюционные изменения генофонда частично заменяются модификацией мемофонда (массива информации, передаваемой внегенетическим путем). Культура стала своего рода буфером между человеком и средой его обитания [1].

Наличие этого буфера и чрезмерно высокая оценка его возможностей породила в XIX, а особенно в XX веке тезис о затухании физической эволюции человека, переходе эволюционных процессов в социальную сферу. При этом закономерно оказывались вне поля рассмотрения как выявлявшиеся в ходе исследований глобальные эволюционные процессы, идущие в человечестве, так и немногочисленные описывавшие и объяснявшие их работы, несмотря на принадлежность последних перу порой очень крупных учёных. Типичным примером могут служить судьбы монографии Быстрова “Человек в его прошлом, настоящем и будущем” [2] или серии работ В.А.Геодакяна [4,5]по проблемам полового дихрономорфизма. В тоже время, стали преобладать представления о возможности благополучной “ко-эволюции человека и биосферы с последующим возникновением ноосферы” [6]. Именно на такой модели в настоящее время строятся прогнозы о дальнейшем развитии человечества. Они находят отражение в директивных правительственных документах, в региональных и отраслевых бизнес-планах.

Тем не менее, наличие как минимум двух феноменов, имеющих эволюционную природу, реально и непосредственно наблюдаемых, заставляет нас трактовать ситуацию, в которой сейчас находится человечество, как гораздо более серьёзную и угрожающую человечеству как виду.

В соответствии с эволюционной теорией, наличие в современном человечестве полового диморфизма по ряду признаков говорит об эволюции Homo sapiens по этим признакам. Половой диморфизм во всех популяциях современного человечества – достоверно и непосредственно наблюдаемое явление. Наше утверждение касается как стран “золотого миллиарда”, так и “третьего мира” - с точки зрения эволюционного процесса человечество биологически едино.

Начиная с конца XVIII века (а по некоторым источникам и ранее), в научной литературе зафиксированы [2] и анализируются два реально происходящих в популяциях человека биологических процесса: акселерация (ускорение соматического и физиологического развития, прежде всего полового созревания детей и подростков; уменьшение сроков достижения дефинитивных (т.е. характерных для взрослого) размеров тела и секулярный тренд – увеличение общих размеров тела человека, удлинение репродуктивного периода, сохранение работоспособности в более пожилом возрасте, увеличение средней продолжительности жизни за счёт удлинения второй половины генеративного и всего постгенеративного периода (наиболее подробно исследована динамика общего роста; так, его величина у мужчин-европеоидов в возрасте 20-25 лет увеличилась в среднем на 8 см). Любопытно, что распространение процесса акселерации по поверхности земного шара идёт географически параллельно (с временным отставанием в 2-4 поколения, принимая длительность генетического поколения в 23-25 лет) с процессом интенсификации воздействия на среду обитания (экономического развития, в иных терминах). Впервые вышеуказанные процессы (1800-е годы) были отмечены для Великобритании. В большинстве стран Европы (сначала Северной, потом Южной) акселерация отмечена начиная с середины XIX века. Тогда же процесс начался в Североамериканских Соединённых Штатах. С началом XX века в процесс акселерации включилась Восточная Европа (в том числе Россия) и Австралия, в середине XX века Азия (в первую очередь Япония и Юго-Восточная Азия). Сейчас идет интенсивная акселерация населения Африки. В итоге средний возраст первой овуляции снизился с 16,6-17,5 до 12,5-13 лет, и продолжает падать (хотя с меньшей интенсивностью, чем в середине века). Показательно, что в одном и том же географическом регионе акселерация затрагивала вначале городское, а затем сельское население (опять бросается в глаза параллель с интенсификацией экономического развития). Попытки объяснить явление акселерации только улучшениями условий жизни критики не выдерживают, поскольку наблюдавшееся в периоды обеих мировых войн явление замедления развития (ретардации) уменьшает величину прироста величин признаков лишь на 10-15 % [4]. Это наблюдение убедительно показывает, что невозможно объяснить акселерацию только реакцией фенотипа на изменения во внешней среде, и заставляет предположить наличие генотипических, эволюционных изменений [8]. Веским подтверждением предположения об акселерации как отражении эволюции человека (причём как об эволюционно молодом процессе) служит находящаяся в полном соответствии с правилом полового дихрономорфизма большая скорость акселерации у мужчин, нежели у женщин.

С точки зрения антропологии и более раннее наступление полового созревания и более поздний климакс (например, для женщин 48-50 лет против прежних 40-45) – это увеличение времени размножения, отпущенное особи. При этом раннее вступление в размножение снижает вероятность того, что особь не оставит потомства, то есть не воспроизведет часть генома. Подобные ситуации подробно описаны для находящихся в критических условиях обитания популяциях млекопитающих. Классической моделью такой ситуации является участие в размножении младших возрастных групп на угасающих лежбищах морских котиков [11]. Подобный ответ биологически адекватен при ухудшении среды обитания или, что одно и тоже, усилении воздействий среды на популяцию. Скорость процесса акселерации ярко демонстрирует высокую скорость ухудшения состояния среды обитания Homo sapiens (совпадающую в пространстве и времени с экономическим развитием) и, одновременно, высокую биологическую пластичность человека.

Казалось бы, о чём беспокоятся авторы, если скорости эволюционного изменения вида и среды взаимно адекватны (ко-эволюция?!). Но дело осложняется некоторым несоответствием эволюции передачи культурной информации (мемофонда) и наблюдаемой эволюцией передачи биологической информации (генофонда).

Хорошо известно, что преимущественный путь передачи мемофонда – через поколение (“деды-внуки”.) Наблюдаемая в антропогенезе тенденция удлинения детства как раз и обеспечивает возможность увеличения передачи вненаследственной информации. Ту же возможность обеспечивает и устранение старшего поколения из размножения. В предшествовавшие новому времени эпохи механизмы эволюции генофонда и мемофонда были согласованы, т.е. действительно ко-эволюционны. Что и обеспечило выдающийся успех нашему биологическому виду. В современную нам эпоху эволюционные тенденции стали противоречить друг другу. Адекватный на первый взгляд биологический ответ оказывается губительным для важнейшей видовой адаптации к среде обитания. Говоря более простым языком, биологически человек располагает всё меньшим временем и всё меньшими возможностями для реализации культурной преемственности. И это – объективный факт, не зависящий от нашей оценки.

С другой стороны, социологи и психологи единодушны во мнении, что социальное детство человека продолжает удлиняться и время наступления самостоятельности (как экономической, так и социальной) приблизилось к 30 годам у мужчин и к 25 годам у женщин. При этом настораживает то, что более раннее наступление физиологической готовности к продолжению рода (обзаведению потомством) отстаёт от показателей так называемой социальной зрелости, то есть возможности и социальной готовности это потомство содержать и обеспечивать. Подобное рассогласование (известное и заклеймённое как инфантилизм) порождает в обществе массу проблем, прежде всего управленческого характера, с одной стороны, и демонстрирует необходимость разрешить противоречие “человек-среда”, с другой стороны.

Можно констатировать, что мнившаяся нами побеждённой и покорённой среда обитания (природа, биосфера) направила нам вызов, содержащийся в нас же самих. И итогом его игнорирования может стать вымирание человечества или большей его части вследствие невозможности использовать привычный адаптационный механизм в его стандартном прежнем виде. Понятно, что прежние модели социального управления, то есть совокупности общих и специфических закономерностей управления обществом и отдельными его коллективами, в изложенной нами ситуации не столько неадекватны, сколько попросту опасны [12]. “Когда подули ветры перемен, надо строить не заборы, а ветряные мельницы!”,- говорил Мао Цзедун.

Мы должны признать, что уже осознанные человечеством “частные” кризисы (социальный, экономический и экологический) – лишь проявления системного кризиса человечества как биологического вида, который в свою очередь был вызван, как ни парадоксально это звучит, кризисом управления человечеством со стороны биосферы. В основе же социального, экономического и экологического кризисов, которые неотступно сопровождают так называемый прогресс, лежит нравственно-духовный кризис, причиной которого, в свою очередь, является то, что принципы нравственного поведения людей формируются медленно и постепенно в ходе культурного обмена под влиянием изменяющихся условий их жизни и, как правило, отстают от этих изменений. Нравственное же поведение определяется, прежде всего, совокупностью целей, которые человечество намеренно достичь. Поэтому напрашивается вывод: пришло время для смены парадигмы человеческого развития и как социума, и как вида.

Адам Смит в своем труде “Исследование о природе и причинах богатства народов” писал, что “каждый отдельный человек…обычно не имеет в виду содействовать общественной пользе и не сознает, насколько он содействует ей. Он имеет в виду лишь собственную выгоду. Причем в этом случае он невидимой рукой направляется к цели, которая не входила в его намеренья. Преследуя свои собственные интересы, он часто более действенным образом служат интересам общества, чем тогда, когда сознательно стремиться служить им”. То есть развитие человечества является результатом взаимодействия различных, часто противоположных стремлений, целей и интересов многочисленных его членов, в том числе и объединенных в различные организации. Однако, на определенном этапе развития общества, которое является самоорганизующейся системой, сознательное (основанное на знании) стремление к цели всех ее членов становится необходимым условием сохранения этой системы, и связано в свою очередь с рациональным использованием ограниченных ресурсов, сохранением среды обитания. В противном случае, достижение тактической общественной пользы становится результатом огромных потерь и, в стратегической перспективе, ведет к гибели человечества как вида.

Мир вокруг нас меняется с пугающей быстротой, характер изменений становится необратимым, трансформируются представления людей, их восприятие мира, а, следовательно, и характер их ожиданий, потребностей, целей. Эти новые цели могут быть реализованы только через новые подходы к социальному управлению, которое должно стать медиатором, активно включенным в процесс формирования обратных связей со средой обитания, необходимых человечеству для выживания.

Человечество больше не в состоянии идти по пути прогресса путем проб и ошибок. “Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем”, сказано в книге Екклесиаста тысячи лет назад, а мы все продолжаем наступать на одни и те же грабли, упорно изобретать велосипед, спорить об очевидном. И вновь напрашивается естественный вывод: что-то не в порядке с процессом передачи мемофонда.

В сложившийся ситуации (среда обитания изменена необратимо, идет биологическая эволюция человечества, вызванная этими изменениями) мы можем повлиять только на механизм эволюции мемофонда. Таким образом, человечество просто вынуждено коренным образом пересмотреть структуру своего потребления: львиная доля ресурсов должна быть направлена на передачу культурной информации, то есть в сферу образования. [1, 2]

 

 

 

 

 

Экологический маркетинг

 

Поведение человека не может называться разумным, не являясь одновременно ответственным”.

Сократ

 

Среди множества определений жизни (имеется в виду биологическое существование) есть и такое: “жизнь – это способ генерации, накопления и переработки энергии”. Так уж вышло, что основой существования любого организма, начиная от самых элементарных и заканчивая высокоорганизованными формами, является поглощение внешнего ресурса и преобразование его в биологическую энергию, необходимую для жизнедеятельности. Эволюция, эта квинтэссенция целесообразности, породила множество форм жизни, а, следовательно, и способов аккумуляции и преобразования энергии.

Для поддержания равновесия биосферы и сокращения суммарного производства энтропии необходимо, чтобы при общем росте разнообразия отношение высокоэнтропийных видов (r-стратегов, выживающих за счет высокого репродуктивного потенциала) и низкоэнтропийных (K-стратегов, нацеленных на эффективное использование ресурсов среды в условиях конкуренции) изменялось в пользу последних.

Приблизительно два миллиона лет назад человек стал прямоходящим, освободив руки для созидания, что необратимо привело к развитию коры головного мозга. Можно долго спорить, что явилось причиной, а что следствием, но факт остается фактом, с тех самых пор, а точнее с того момента как люди научились использовать огонь, человеческий вид стал эксклюзивным носителем самого эффективного средства преобразования и хранения максимума энергии.

Любая форма жизни, находясь в непрерывном поиске баланса между своими способностями к росту и ограниченностью ресурса внешней среды, чутко реагирует на нарушение равновесия - сокращением численности популяции, уменьшением репродуктивной активности, специализацией экологической ниши.

Подобно другим биологическим видам, на первых этапах своей эволюции человек взаимодействовал с окружающей средой по принципу управления с обратной связью с неизбежными при этом резкими колебаниями численности. Численность регулировалась хищниками и паразитами, конкурирующими видами, людоедством и инфантицидом, но, пожалуй, прежде всего - истощением ресурсов. По мере того, как первые способы регулирования отходили на задний план, последний приобретал все более серьезное значение.

В течение многих тысячелетий проблема истощения ресурсов решалась путем миграции, кульминации которой стало “великое переселение народов” в 4-8 веках нашей эры.

В дальнейшем миграционная стратегия и связанный с нею захват территорий стали утрачивать адаптивный смысл. И наступила эра технологической адаптации, в ходе которой, создав техносферу - метаэкологическую систему, наложенную на биосферу - человеческий вид, казалось, вышел из-под контроля природной среды. Однако анализ современной ситуации приводит к гораздо менее оптимистичным выводам.

Псевдовседозволенность, потеря осознания зависимости от внешних условий, ресурсов может нам дорого стоить, ибо неминуемо влечет за собой конфликт с окружающей средой. Это не пустые слова – история человечества знает множество примеров, когда из-за недостатка опыта и разума гибли целые цивилизации. Северная Индия, Центральная Америка и кто знает, – может быть и Атлантида. Экстенсивно подчиняя себе все новые и новые ресурсы биосферы, они перешагивали рубеж, после которого гомеостатические возможности экосистем (до поры - локально) были исчерпаны. Последствия человеческой деятельности все чаще стали укладываться в “схему кризисов”, для которой характерно упрощение структуры экосистем, сокращение видового разнообразия, увеличение продуктивности за счет биомассы, нарастание энтропийных тенденций (рост объемов отходов). Вслед за очередным всплеском ресурсной экспансии следовал неизбежный Армагеддон, и потомки великих ассимилировались малыми.

Сегодня такая возможность возникает не перед отдельным человеческим сообществом, локализованным где-нибудь на Суматре, - опасность уничтожения грозит всему биологическому виду “Homo sapiens”. Антропогенное воздействие на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгосрочную перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека как, выживания, не ущемляющего интересы других видов и будущих поколений.

Человеку свойственно искать и находить пути выхода из любых проблемных ситуаций, и задача выживания имеет множество решений. Одно из них – так называемая “концепция золотого миллиарда”. В сжатом виде она выглядит так: наиболее индустриально развитые страны имеют шанс выжить за счет накопления в своих стратегических резервах максимального количества ресурсов. Их население (общей численностью приблизительно в один миллиард человек) будет процветать, в то время как остальное человечество будет поставлено на грань физического выживания. Короче: “Кто смел – тот и съел”. Добро пожаловать в миллениум – эпоху гуманизма и всеобщего счастья!

К сожалению, подобная парадигма развития, несмотря на свою откровенную циничность и мерзость, находит свое отражение во внешней политике ряда стран. Подоплека практически всех войн нашего столетия (да и не только нашего) становятся более очевидной, если взглянуть на историю с этой точки зрения. Последние конфликты в бассейне Персидского залива и война в Югославии не являются исключением. Грубо говоря, “люди гибнут за металл”, как в прежние времена преобладания стратегии ресурсной экспансии.

Диаметрально противоположный выход предлагают радикальные “зеленые”. Помимо “ухода в леса” (теплые, преимущественно австралийские и южноамериканские), они предлагают минимизировать вредное воздействие на окружающую среду путем полного и незамедлительного отказа от использования невозобновимых ресурсов, традиционных энергоносителей и новых способов получения энергии. Можно закрыть все тепловые электростанции и не допустить строительства новых, разобрать на запчасти танкеры, прекратить разрабатывать месторождения полезных ископаемых. Но кто возьмет на себя ответственность за миллионы и миллионы увольнений, кто и за счет чего из-за сокращения производства накормит человечество - неужели у радикальных “зеленых” есть ответы на эти вопросы?!

На самом деле, довести мысль до абсурда – лучший способ убедиться в ее несостоятельности. Конечно, цели “радикалов от природы”, их идеи – просты и благородны, более того, в ряде случаев они действительно могут быть полезными и целесообразными. Но в контексте стратегии глобального выживания они представляются слишком экстремальными, а потому – непригодными.

В любом случае, хотя проблема “кризисного развития” вставала перед человеком не раз на протяжении многих тысячелетий, именно сегодня, представ на принципиально ином качественном и количественном уровнях, она требует совершенно новых концептуальных решений.

В необозримо далеком прошлом человек научился пользоваться огнем, повысив тем самым энергетическую ценность потребляемой пищи. Чуть позже, перебив практически всю мелкую дичь, и встав перед проблемой дальнейшего выживания, он смастерил метательные орудия и успешно занялся истреблением крупных млекопитающих - даже мамонтов! Именно тогда, в начале неолита, человек в первый раз по настоящему исчерпал ресурсные возможности среды обитания, и “неолитический кризис” цивилизации на порядок сократил даже не очень многочисленный в ту пору вид человека разумного. Найденный выход с экосистемной точки зрения был весьма целесообразным - человек сменил экологическую нишу, стал земледельцем, одомашнил животных и приступил к активному созданию метаэкосистемы собственного покроя.

Спустя тысячелетия средневековая культура, исчерпавшая себя кровью экспансии крестовых походов и задыхавшаяся в тисках феодализма, породила эпоху возрождения (энергетически выгодная K-стратегия воспитания уникальных индивидуумов), эпоху географических открытий (испытанная уже миграционная стратегия) и новых экономических отношений (проявление K-стратегии в виде специализации, обособления экологических ниш). Английская буржуазная и последовавшая за ней промышленная революция стали логическим завершением того этапа человеческой истории…

Со времен Ноева Ковчега и до наших дней, золотое правило выживания было следующим: в катастрофически меняющейся среде единственная возможность выжить заключается в нашей способности измениться, адаптироваться. Отказаться от привычных стереотипов, стать земледельцем и перестать быть охотником, стать купцом и перестать быть феодалом, отказаться от исчерпавших себя идей и сформулировать новые: претерпеть изменения, сохранив потенциал развития цивилизации.

В нынешней критической ситуации предлагаемые выходы, будь то концепция золотого миллиарда или протестных радикально-зеленых групп, опираются на старое представление о миропорядке и устройстве общества, а потому вряд ли могут считаться состоятельными. Эти рассуждения не способны изменить мир к лучшему и избавить человечество от катастрофы; они лишь способны отодвинуть ее наступление; они не решают проблемы, а переносят ее решение в недалекое будущее.

Уходит в прошлое модель общества старого с его духовной и материальной культурой. Несмотря на порожденные ею прекрасные сказки, вроде коммунизма или американской мечты, жизнь в обществе была и остается непрерывной борьбой за существование; материальный прогресс может быть достигнут лишь за счет экономического и технологического роста, а истощение природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды – неизменные спутники экономического роста (все еще остающиеся неизменными) [4].

Двадцатый век убедительно показал, что положения эти не являются универсальными и вечными, но нуждаются в пересмотре. Постепенно меняется восприятие природы, человека, общества, производства.

Становится очевидным, что решить глобальные проблемы только политическими способами невозможно. Сколько бы мы не говорили об интеграции, правительства, состоящие из политиков и чиновников, эффективно работают только в рамках национальных интересов и национальных границ (мировой океан гораздо более абстрактен для политиков, чем территориальные воды их государств). Сфера же деятельности бизнесменов – это та или иная отрасль промышленности, их рынок – это мировой рынок. Руководители транснациональной компании могут жить в своей стране, но их компания действует на всех континентах и при этом так хорошо интегрирована, что ее “подданные”, собравшись за одним столом, уже не обращают внимания на то, кто из членов правления родом из Японии, а кто из России [4].

Организация, являясь открытой системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше, в абсолюте – всегда. Очевидно, что процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя (что отражается в форме платежеспособного спроса). Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга, концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Трудно однозначно сказать, с чем именно связана подобная эволюция идеи бизнеса, почему на смену агрессивному маркетингу эпохи массового сбыта пришла эта социально-этическая конструкция. Видимо, это отражение изменения самосознания общества, смены приоритетов, переоценки ценностей, а может быть просто того, что социальное начало в человеческой деятельности является основным, целеопределяющим, и сфера бизнеса не является исключением. Макросистема культуры включается как важнейший элемент регулирования закона возвышения потребностей, разумного ограничения потребительства, возвышения ценности духовного продукта и стремления к “новому качеству жизни”, в основе которой положен целый ряд самоограничений и добровольный отказ от “пароксизма обжорства и вещизма”. Разумная достаточность есть первый признак и принцип нового качества жизни.

Общество постепенно осознает, что научно-технический прогресс - квазипанацея двадцатого века, и лишь до определенной стадии может служить интересам человека, и пройдя пик полезности, обращается ему во зло, хотя и продолжает способствовать экономическому росту, выраженному в абсолютных показателях [1]. Однако, похоже, что эпоха абсолютных истин и абсолютных показателей уходит. Чтобы спасти человечество от гибели, необходимо рассматривать проблему во всем многообразии ее проявлений, прямых и опосредованных воздействий, намеренных и ненамеренных изменений.

Наше благополучие немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве мяса и гарнира, меха и фуража, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ ее адекватного удовлетворения.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей – таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым. В данном случае, быть социально значимым значит откликнуться на эту потребность. Хотя в известном смысле это приведет к ограничению предпринимательской инициативы и производственной деятельности, так как нормы социально-этического маркетинга ставят их в прямую зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения среды обитания. В этом положении есть определенные противоречия.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга взаимодополняются позицией всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента, пионерных направлений в области менеджмента. А менеджмент, по определению, стремится к разрешению противоречий.

Структурообразующая аксиома всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество – совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества [8]. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведен. Например, какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб был причинен окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Наконец, как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Изучить и учесть в процессе производства эту потребность человека в экологической безопасности (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо.

Возникает очевидная необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями социума, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности – систему экологического менеджмента.

Предполагается, что создание такой системы дает организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента является не только социально, но и методологически обоснованным. Экологический менеджмент не является некой надстройкой или ответвлением современной науки об управлении, это логическое развитие концепции TQM, являющейся в настоящий момент ядром философии современного менеджмента.

Однако, экологический менеджмент способен дать ключ и к грамотной организации производственного процесса в целом, а здесь речь идет прежде всего о стратегии развития бизнеса. Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя, т.е. в данном случае, пренебрегающая решением экологических задач, обречена столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы.

Область стратегического планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками). Вместе они разрешают противоречие социально-этической концепции маркетинга, делая учет социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела.

Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х и стал экологическим маркетингом XXI века.

Экологический маркетинг - это не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы, позволяет не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания, но и поможет разрешить многие трудности, связанные с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом - реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса [1].

Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, это обеспечение открытости фирмы, что без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечить адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

Сделайте процесс производства прозрачным: покажите, как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как четко налажен процесс обращения с отходами, продемонстрируйте, что часть доходов от продажи ваших товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий. Докажите на деле, что ваш взгляд на проблему и новые пути решения является пионерным – и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете конкурентными преимуществами (уникальными!), что ваш товар лучше других. Экологический маркетинг не может быть голословным. Он предполагает проведение серьезных исследований - таких, например, как оценка жизненного цикла продукции, предусматривающая рассмотрение множества экологических аспектов добычи сырья, его переработки, вовлечения в производственный цикл на конкретном предприятии, обращения с отходами не только производства, но и потребления. Результатам таких изысканий становится обоснованная экологическая реклама и маркировка, а не такое узнаваемое заявление типа: “Наш отбеливатель лучше, чем тот, что показан на экране в неидентифицируемой упаковке. Наш продукт экологически чист потому, что он не только отстирывает пятна от пиццы, но и при попадании на места скопления тараканов истребляет последних вчистую”.

В шестидесятые и семидесятые годы меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции, а, следовательно – нежелательные [1]. В рамках экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится императивом его экономического успеха. Сегодня это очевидно для предпринимателей всех индустриально развитых стран.

В настоящее время происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, идут процессы интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население. За два последних десятилетия ХХ века предшествующие процессы интернационализации и транснационализации мирового хозяйства выразились в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики. Носителями идеи глобализации выступают крупные и суперкрупные транснациональные компании, в рамках деятельности которых идет процесс их дальнейшего укрупнения путем слияний и поглощений, формирования мировых империй без границ, контролирующих по сути дела весь природный ресурс человечества.

Только пионерная экономическая доктрина поможет России стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, и полнее включиться в процесс глобализации мировой экономики, а несоответствие российских товаров (а также процессов их производства) международным экологическим требованиям, напротив – непременно выступит в роли серьезного препятствия.

Будем надеяться, что новый концептуальный подход станет решением очередной задачи, поставленной перед человечеством глобальными законами мироздания. Человек делает еще одну попытку понять суть вещей, определить причины и сущность сложнейших механизмов взаимодействия, с тем, чтобы определить оптимальную линию поведения в стремительно меняющемся мире. И если в эпоху неолита перед ним стояла относительно простая задача: найти свое место в изменившейся системе естественного (то бишь, природного) ценоза, то сейчас, создав глобальную метаэкосистему, он столкнулся с гораздо более сложной проблемой. Реальность, созданная человеком всеобъемлюща, она не ведает границ естественного отбора и распространяется далеко за пределы “пленки жизни”. В.И. Вернадский определил размеры биосферной оболочки в 20 км выше уровня геогеда и 3,8 км ниже его уровня. Следы антропогенного воздействия можно найти как в космосе, так и глубоко под землей. Следы хлорорганических соединений обнаружены в молоке кормящих самок и в тканях антарктических пингвинов; вероятность того, что на околоземной орбите в пределах 1 часа тело размером со спичечный коробок встретится с частицей произведенного человеком мусора, близка к 100%! В своих естественных изысканиях мы шагнули дальше природы: биологическая эволюция развивается по принципу усовершенствования в целях специализации. Ее метод – надстройка на основе уже имеющегося генетического материала – в этом ее “ограниченность”. Эволюция не приемлет революционных преобразований, она не способна, в отличие от человека, создать что-либо принципиально новое. Ученые синтезируют новые химические элементы и получают новые соединения (современная химия на 90% посвящена веществам, которые ни мертвая, ни живая природа создать не способны), биоинжиниринг в состоянии продуцировать новые виды (штаммы бактерий, гибридные растения, клоны сложных многоклеточных организмов), более не опираясь на понятие естественной целесообразности. Развитие технотронной мысли поставило перед человеческим обществом множество самых разнообразных, порой неразрешимых задач, касающихся экономики, экологии, морали и этики. Последствия безответственного использования всех достижений научно-технического прогресса могут быть катастрофическими, если не фатальными.

Любое действие порождает отклик. Событие, приводящее к комплексу взаимодействий, создает определенный вероятностный ряд возможных реакций. Проблема в том, что человек, несмотря на все его достижения, не может точно определить хотя бы вероятность того или иного исхода. Если в рамках фундаментальных представлений Галилея – Ньютона - Максвелла количество исходов конечно, в картине мира Эйнштейна-Бора подвержено адекватному корреляционно-регрессионному анализу, то в условиях техногенного пространства, включающего в себя все перечисленные выше представления, человеческий разум, как и все порожденные им математические теории, бессильны.

Парадокс заключается в том, что наши попытки понять закономерности той или иной реакции, так или иначе, приводят к усложнению уже существующих (и уже объясненных нами) взаимодействий. Попытка объяснить причины падения яблока на маковку заставила Сэра Исаака Ньютона призадуматься над смыслом жизни и создать-таки теорию гравитации, а теория гравитации в итоге породила теорию относительности. Отчаянные попытки философов объяснить мир дали человеку больше вопросов, чем ответов, а однажды возникшие вопросы потребовали новых усилий и новых теорий. Социально-этический маркетинг и TQM послужили основой для новых конструкций Экологического Менеджмента и, в его рамках, Экологического Маркетинга.

История человеческих исканий – это лестница познания, где первая ступенька – пытливость пещерного человека, предпоследняя – чувство ответственности “белых воротничков” перед обществом, а последняя - … последней не должно быть никогда. [2]

 

 

 

ISO 14000

 

Мы решили написать о получении предприятием сертификата о соответствии системы экологического менеджмента стандартам ISO 14000, по нескольким причинам.

Во-первых, "экологический" сертификат помогает промышленникам продвигать свои товары на внешних рынках.

Во-вторых, впечатляет игра получивших сертификат на тонких струнах души (другими словами, на жадности) иноземных партнеров, которым наличие такой бумаги дает возможность экономить на входном контроле.

В-третьих, крупнейшие загрязнители ок­ружающей среды перестают быть таковыми.

В-четвертых, предприятия извлекают из столь прогрессивного природополь­зования немалую выгоду.

В-пятых, власти - как центральные, так и местные - зашевели­лись, поняв (или пока не до конца), что нужно производить какие-то реальные действия, а не заниматься лишь изданием "отфонарных" нормативов и регулярным выкачиванием денег у предприятий.

 

Появление ISO 14000 - серии международных стандартов систем экологического менеджмента на предприятиях и в компаниях - называют одной из наиболее значительных международных природоохранных инициатив. В настоящей статье кратко описывается система стандартов ISO 14000, рассматривается необходимость и предпосылки ее внедрения, а также основные источники информации по проблеме.

Система стандартов ISO 14000, в отличие от многих других природоохранных стандартов, ориентирована не на количественные параметры (объем выбросов, концентрации вещества и т.п.) и не на технологии (требование использовать или не использовать определенные технологии, требование использовать "наилучшую доступную технологию"). Основным предметом ISO 14000 является система экологического менеджмента - environmental management system, EMS). Типичные положения этих стандартов состоят в том, что в организации должны быть введены и соблюдаться определенные процедуры, должны быть подготовлены определенные документы, должен быть назначен ответственный за определенную область деятельности. Основной документ серии - ISO 14001 не содержит никаких "абсолютных" требований к воздействию организации на окружающую среду, за исключением того, что организация в специальном документе должна объявить о своем стремлении соответствовать национальным стандартам.

Такой характер стандартов обусловлен, с одной стороны, тем, что ISO 14000, как международные стандарты, не должны вторгаться в сферу действий национальных нормативов. С другой стороны, предшественником ISO являются "организационные" подходы к качеству продукции, (например, концепция "глобального управления качеством" - total quality management), согласно которым ключом к достижению качества является выстраивание надлежащей организационной структуры и распределение ответственности за качество продукции.

Решение о разработке ISO 14000 явилось результатом Уругвайского раунда переговоров по Всемирному торговому соглашению и встречи на высшем уровне по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Стандарты ISO 14000 разрабатываются Техническим комитетом 207 (TC 207) Международной Организации Стандартизации (ISO). Моделью для стандартов послужили британские стандарты BS 7750, опубликованные в 1992 году, в осуществлении которых сейчас добровольно участвуют около 500 компаний. Система стандартов ISO 14000 также использовала зарекомендовавшую себя модель международных стандартов по системам контроля качества продукции (ISO 9000), в соответствии с которыми в настоящий момент сертифицировано более 70000 предприятий и компаний по всему миру. Первые стандарты из серии ISO 14000 были официально приняты опубликованы в конце 1996 года.

Предполагается, что система стандартов будет обеспечивать уменьшение неблагоприятных воздействий на окружающую среду на трех уровнях:

1.     Организационный - через улучшение экологического "поведения" корпораций.

2.     Национальный - через создание существенного дополнения к национальной нормативной базе и компонента государственной экологической политики.

3.     Международный - через улучшение условий международной торговли.